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今日头条扶持娱乐内容“不以盈利为目标”的闪

作者:jojo666 ♥ 源自:http://www.jessegood.com ♥ 时间:2018-11-22 18:20:36 ♥ 点击:195[手机版]

  原标题:今日头条扶持娱乐内容,“不以盈利为目标”的闪耀计划用意何在? 作者/郭吉安 “接下来的一年,

  “接下来的一年,今日头条将拿出两百亿流量来完善娱乐生态。其中一百亿流量用来扶持影视项目宣发,一百亿用来扶持明星内容合作。”今天的2018中国文娱创新峰会上,今日头条内容生态总经理洪绯公布了2019年今日头条闪耀计划。

  在原有的巨大流量池中再额外拿出200亿流量发力娱乐内容生态,可谓大手笔。而根据洪绯的介绍,每月十几亿的流量将从强性和精准用户分发两个角度对娱乐内容进行赋能,拉动整个头条的娱乐生态。

  回顾2018后半年头条系在娱乐行业的频频动作,隐约可以窥见这项娱乐营销大计划与此前系列举措的一脉相成。

  8月初宣布西瓜视频全面进驻自制综艺领域,紧接着《一出好戏》上映时在旗下产品矩阵进行大规模的电影营销,9月携手欧阳娜娜首次与明星联合开展Vlog视频计划,同时和综艺《我就是演员》进行深度合作,再结合头条数据多次发布的各大电影和剧集的数据分析报告,今日头条一步步进驻娱乐领域的步伐正变得愈发坚定。

  娱乐资本论了解到,头条系还专门成立了娱乐内容小组与合作方联手打造各类营销宣传活动,整个过程中也多次通过字节跳动打通旗下各矩阵资源。洪绯也告诉小娱:“今日头条闪耀计划在当下阶段不以盈利为目标,目前我们还没有商业变现需求。”

  在这样的基础上,两百亿流量堪称一次巨大的“让利”,今日头条如此大手笔扶持娱乐营销,究竟有何用意呢?

  一直以来,不少用户都对今日头条都有着刻板印象,认为它是一个以中年男性为主要受众的平台。同时,其成功的用户下沉和在三四线城市的高占比也让不少人对其内容生态存在着认知误区,觉得这里不具备娱乐文化内容基因。

  但这并非是真正的今日头条,其整体快速生长的娱乐内容生态正好可以作为打破刻板认知的利器。在今日头条上,备受一二线城市用户或是女性用户关注的娱乐内容的占比正在飞速增加。

  据洪绯介绍:2018年,头条的娱乐内容呈现了全新的趋势和飞速增长。各类娱乐KOL、明星的数量增速很快,整个娱乐行业对于今日头条的关注度也在不断上升。

  过去的一年中,今日头条的娱乐内容发布增幅高达173%,图文、横版短视频、15S内的竖版小视频、微头条、问答和直播六大内容题材在娱乐内容领域都获得了明显增长,同时,深度的娱乐内容创作,通过不同题材进行的内容联动,高互动性引发的话题发酵都获得了同步增加。

  根据最新的数据统计,近半年今日头条的娱乐消费内容增长 82.44%。其中小视频和短视频的效果最为明显。整体的短视频在过去一年的消费增长高达160%,15秒以下的小视频播放量更是增长了400%。再结合文章、微头条、问答等各个题材内容,整体带动了今日头条娱乐内容消费的快速繁荣。

  当前,头条站内的日均娱乐消费用户已经突破4500万。这批用户都是对娱乐内容进行点击,愿意花费时间,具备消费能力的深度用户,对娱乐内容也有着高需求。为了满足这些增长需求,头条也在今年对娱乐作者进行了大范围培育。

  据洪绯介绍,2018年包括明星、娱乐圈大V等娱乐行业的KOL增长量超过100%,目前头部优质娱乐内容创作者也超过了八千人。这也源于头条对于站内粉丝生态的强化。

  众所周知,头条依靠智能分发逻辑起家,但是粉丝逻辑有着难以替代的优势:粉丝的增加可以帮助头部作者建立个人的影响力和品牌价值,粉丝群给作者的正向反馈也能够激发其创作优质内容。于是从去年开始,头条开始尝试粉丝逻辑与分发逻辑并行。一年中,其十万粉的作者数量增长了250%,百万粉的作者数量增长了430%。这也促进今日头条整体粉丝阅读量提高了167%,互动量提高了100%。

  由此也可以看出。今日头条娱乐KOL的高速增长不光在数量上,也在互动量上有着同步的提升。正是这样的一种良性的增长氛围带动头条站内的娱乐化氛围,也让很多娱乐热点和宣发项目有了发酵的空间,初步建立起一套娱乐粉丝生态。

  而今日头条的闪耀计划,便是为了满足这些粉丝用户的需求而诞生,产出更多优质的娱乐内容,从而进一步完善头条的内容生态布局。

  当然,合作永远是双向的。若想真正产出优质的娱乐内容,还需要和娱乐领域内的头部资源团队深度合作,这其中既包含影视综项目,也涵盖艺人品牌宣传。

  今日头条虽然初步建立起一套娱乐粉丝生态,但是作为在娱乐方向起步较晚的平台,其需要完善的环节还有很多,但是经过了今年后半年数个试水项目的推进,今日头条已经根据站内情况,跑通了一条较完整的娱乐营销通。

  “一个营销创意应该以内容的形式表现出来,再通过平台优势进行层层发酵。最终通过大流量和品牌化方式进行放大。”洪绯介绍。而这样的三个环节,也是娱乐项目在今日头条进行内容打造时的必经链。

  首先是内容发起部分。今日头条成立的专属娱乐运营团队会在项目宣发的初期进行深度参与,结合具体内容和特色进行定制运营策划,并邀请整体项目中包括明星、剧组、等关键宣传方入驻今日头条,通过早期阶段的运营带动整体宣发。

  同时,依靠算法起家的头条在用户画像和精准分发上有着无可比拟的优势,从这点来看,正切中了娱乐行业营销的痛点。而另一方面,其强大的数据能力更是可以为各类作品的提供有效的营销。

  此前,头条曾经出具过关于《如懿传》的相关数据报告,从流量、口碑、话题讨论上对大众关注重点进行解读,得出了海兰的关注度高于乾隆的结论。类似这样的结论对于剧集时的宣传也将会起到很好的指导作用。

  到了第二个内容发酵环节,需要考虑的重点便是如何让一个内容从一小撮人实现出圈,在广泛群体中建立影响力。而今日头条擅长的,便是通过各类策划,以微、问答、直播等不同内容形式搭建一个定点爆破与长线延烧相结合的发酵途径。

  此前在与综艺《我就是演员》的合作过程中,今日头条便邀请参与的艺人嘉宾在当期节目后进行线上微,针对自己在节目内的表现、热点与观众进行互动,其中不乏各类争议的回答。依靠这样的深度互动为话题的蔓延提供了上佳的素材范本。

  而在与欧阳娜娜合作Vlog计划时,也通过轻内容生产+强互动的方式保障了内容的持续发酵,既降低了生产成本,也增加了互动量和量。

  到了最后的内容环节,头条便会充分发挥其产品矩阵优势,联动字节跳动旗下西瓜视频、抖音进行协同宣发。通过大数据,精准把内容分发给相应的受众,也便于他们进行二次,让作品的影响力进一步扩大。

  以一出好戏为例,当时便在今日头条实现了两亿受众的触达。内容阶段,今日头条在视频领域拉动了抖音和西瓜视频,创造了4.35亿的播放量,头条观影团也带来了四千万的播放量,直接带动了影片票房的增长。

  也正是基于这样清晰的娱乐内容三步曲,初涉娱乐领域不久的今日头条迅速累积起了从明星到影视综的一批成功案例,也吸引了一大批娱乐领域的优质团队“慕名而来”。

  回顾今日头条在娱乐领域的成功案例,最大的感触便是这家平台的量身定制思维。洪绯也在采访中肯定了这一观点:“今日头条会结合用户的属性,根据不同项目的独特需求定制方案。”

  以与欧阳娜娜的合作为例,正是头条考虑到娜娜本身少女感十足、日常条件也具备镜头表现力等特点,才更加理解和支持vlog这种形式。通过这一类型的视频内容不断辐射,帮助建立起一个耿直、甜美、可爱的艺人形象,对于欧阳娜娜的网络口碑提升助益匪浅。“如果是其他类型的艺人,我们也会根据他们自身的特色挑选最适合的合作方案。”

  而在综艺领域,今日头条同样会根据不同类型的综艺选择不同的内容题材甚至是主阵地。冲突性强、参与艺人嘉宾充满争议性的《我就是演员》,今日头条采取微的合作形式,在满足大众好奇心的同时保障了参与嘉宾想要强化自身演员形象的需求;到了亲子类综艺《妈妈是超人3》时,今日头条通过短视频为主要方式,完善了邓莎、霍思燕的宣传策划,有效触达了广大母婴受众;而对于《野生厨房》这样的美食探寻综艺,头条则考虑从打造独家内容角度着手,通过在今日头条上发布参与综艺节目嘉宾的独有内容并进行形式包装,调动广大用户的参与热情。

  电影方向,头条也参与完成了多个成功的营销案例。与《无双》片方合作展开内容征集活动,18天时间内今日头条共征文623篇,量6000万+,阅读量突破百万;头条观影团与《找到你》进行线下观影合作,助力电影的口碑进一步发酵;《一出好戏》上映时,与剧组采用“粉丝做保底,推荐做加法”的双重分发机制,极大程度地了电影营销创作内容的流量最大化。

  这些在娱乐营销方向的量身定制思维确保了营销建立在项目本身特色的基础上,也容易对用户产生更持久、更深度的触达。而随着闪耀计划的推进,当更大的流量倾斜向娱乐营销,成功案例的效果也将更上一层楼。

  总的来说,在娱乐领域起步较晚的今日头条无论是在内容宣发还是粉丝生态上都还有很长的要走,之后还有更多基础设置需要完善,消费链有待搭建。诸如当下正在全力测试的热搜榜等功能或是猫眼、淘票票等小程序,在未来一段时间内也会越来越多。

  但这个巨头正在一步步踏入娱乐营销这张牌桌。可以预见的是,在不久的未来,今日头条将成为娱乐项目宣发、明星品牌建设的重要一环。